Comparar algo sempre será algo natural do ser humano. Comparamos nossas roupas, nossos carros, nossos aparelhos eletrônicos, atletas do mundo esportivo, filmes…

Comparamos para sempre buscar o melhor, ter uma referência. Então por que você não compara sua empresa com as que concorrem no seu mercado?

Isso é uma técnica muito utilizada por grandes empresas, e que você também deve se comprometer para estar à frente das melhores práticas do mercado.

Nesse artigo irei te apresentar:

• O que é Benchmarking?
• Vantagens e Desvantagens do Benchmarking
• Fundamentos do Benchmarking
• Tipos de Benchmarking
• Quais são as etapas para estruturar um Benchmarking?
• O que não fazer no Benchmarking
• Exemplo real de Benchmarking Internacional

E ainda métricas para você utilizar Benchmark no seu Marketing Digital!!

Boa Leitura!!

O que é Benchmarking?

Traduzindo para o português, benchmark significa ponto de referência. É uma estratégia muito utilizada no mercado para analisar as melhores práticas das grandes empresas concorrentes.

Ou seja, com essa técnica você busca solucionar, através de pesquisa e análise de mercado, os processos mais ineficientes da sua empresa comparando-os com os da concorrência.

Muitos acreditam que essa metodologia não traz resultados, por acharem que estão copiando as outras empresas. Porém essas empresas ou pessoas estão erradas.

Não se trata de uma cópia e sim de uma interpretação das melhores práticas e adequá-las a realidade da sua empresa.

Com a análise do benchmarking você acaba estudando o próprio mercado que atua, permitindo entender o comportamento do seu Lead e ter ideias inovadoras que até então desconhecia.

Vantagens e Desvantagens do Benchmarking

É um técnica com ganhos valiosos no médio e longo prazo, porém se extrapolada apresenta desvantagens. Mas agora começaremos pelas vantagens.

Vantagens

• Permite a empresa ganhar novos conhecimentos sobre o mercado e a própria realidade.
• Reestruturação da empresa, eliminando os processos ineficientes e aprimorando os novos.
• Aumento da motivação da equipe, que agora possui um norte a ser seguido com métricas e objetivos alcançáveis.
• Permite criar uma cultura de melhoria contínua.
• Conhecer práticas e estratégias bem sucedidas de empresas mais maduras.
• Adotar estratégias mais sólidas, pois esta já foram aplicadas e testadas por outras empresas.
• Permite a geração de novas ideias para se destacar no mercado.
• Ampliação da margem de lucro, redução de custos, aumento da produtividade, são apenas alguns dos benefícios gerados por um bom benchmarking.

Desvantagens

• Apesar de todo o processo se basear na busca e análise de práticas da concorrência, se aplicá-las cegamente sem a devida adequação para sua realidade poderá resultar na piora dos números ou processos de sua empresa.
• É a busca de otimizar os processos e não copiá-los. Focar demasiadamente na concorrência pode transformar sua gestão em uma seguidora e não em uma inovadora.
• Cuidado para não perder sua essência ao adotar as práticas adversárias. Sua cultura, visão e valores devem permanecer os mesmos.
• Investir muito tempo analisando a concorrência e esquecer da própria gestão também resultará na piora dos números e processos da empresa.

Fundamentos do Benchmarking

Legalidade: Todo o caminho para obtenção dos dados deve ser percorrido de forma legal. Estar em um mercado competitivo não significa burlar as leis e tomar atitudes moralmente e eticamente questionáveis.

Reciprocidade: Compartilhar experiências é algo comum no mercado, muitas empresas fazem benchmark entre elas em reuniões presenciais ou virtuais.

Receber e dar conhecimento ajuda ambas as empresas que estão se reunindo, podendo ser de segmento igual ou diferente.

Ex: Uma empresa de cursos online perguntando quais são os melhores equipamentos de vídeo, técnicas de gravação, formas de apresentação e etc para uma empresa de marketing.

Comparabilidade: Toda a informação deve ser interpretada e comparada para tirar os melhores resultados das empresas que são tidas como autoridade no mercado.

Adaptabilidade: As informações devem ser adequadas a realidade da sua empresa para que a mesma não perca sua originalidade, sua cultura e sua estrutura organizacional.

Tipos de Benchmarking

Competitivo: Utilizado para comparar processos e métricas com empresas que concorrem diretamente no seu segmento.

Normalmente procura-se entender como a rival posiciona seu negócio no mercado com seu produto, sua maneira de captação e comunicação com os leads, seus canais de venda.

É o benchmark mais difícil de se fazer porque o acesso a esse tipo de informação é escassa, já que empresas não costumam “entregar” seus segredos de sucesso.

Funcional: É a comparação de empresas de segmentos diferentes para a adoção de melhores práticas. Sua aplicação é mais rápida e acessível do que o benchmark competitivo.

Um bom exemplo foi o que relatei no tópico Reciprocidade. Outro exemplo universal é a adoção para a gestão financeira das empresas.

Interno: Modelo mais comum e acessível para a empresa, pois utiliza informações que a própria estrutura gera para aprimorar processos.

É o famoso “copiar aquilo que deu certo aqui dentro”, muito utilizado entre departamentos e filiais.

Porém é necessário tomar cuidado para não ficar preso somente a este tipo de benchmark, pois as informações são limitadas ao próprio desenvolvimento da empresa. Sendo que esta ainda pode estar atrás no mercado competitivo.

Colaborativo: Acontece quando duas empresas firmam uma parceria para compartilhar conhecimentos, técnicas e estratégias.

Normalmente são empresas de segmentos diferentes e que apresentam perícia em determinadas áreas que se complementam.

Por exemplo uma tem habilidade para comunicação e produção de conteúdo, enquanto a outra tem excelência em processos de venda.

Quais são as etapas para estruturar um benchmarking?

1. Estude o seu próprio negócio

Defina quais são as áreas ou processos mais ineficientes da sua empresa, este será o seu primeiro norte para a melhoria. Aqui é possível utilizar o benchmark interno.

Veja se sua equipe tem clareza dos objetivos a serem analisados e conquistados, como pós-venda, marketing digital, logística, comunicação, entre outros.

Procure receber o feedback dos clientes perguntando sobre as qualidades e os defeitos da sua empresa, pode ser feito diretamente ou através de um questionário de satisfação.

A visão de alguém de fora as vezes pode ser muito melhor do que a de dentro.

2. Selecione de um a três concorrentes para analisar

O ideal é selecionar até três empresas, pois acima disso sua análise pode demorar muito e acabar perdendo o foco que é a melhoria da sua própria empresa.

Serão muitos dados qualitativos e quantitativos a serem coletados.

A escolha das empresas fica ao seu critério desde que elas representem uma boa base para o seu desenvolvimento.

3. Defina as métricas a serem analisadas

Após o entendimento dos seus pontos fracos, visto na primeira etapa, agora vamos definir quais serão os dados que utilizaremos como referência.

Organize suas avaliações em uma planilha para que seu entendimento na etapa de análise não fique bagunçado.

Como trabalhamos com Marketing Digital podemos verificar as seguintes métricas:

• Quais são seus canais de comunicação?
• Qual é sua presença nas redes sociais?
• O quão forte é o engajamento gerado?
• Quais são os tipos de conteúdos?
• Qual é sua autoridade dentro da comunidade?
• Qual é sua taxa de crescimento?
• Quais são as campanhas produzidas?

Com essas perguntas você será capaz de saber: Número de seguidores, comentários, artigos, frequência que aparece ranqueado na plataforma, tipos de posts no feed, design, tipo de linguagem verbal e visual, vídeos no IGTV e Reels, comunicação nos Stories e vários outros.

4. Obtenha os dados para análise

Agora é a parte que merece muita atenção, pois é aqui que você construirá toda a infraestrutura da sua mina de ouro. É um processo lento e que deve ser feito com metodologia.

É importante coletar dados de uma empresa de cada vez, para que você entenda também o comportamento dela durante sua coleta.

5. A etapa mais importante! Interprete e compare os dados

Se na etapa anterior você construiu a infraestrutura, agora está na hora de ir atrás do ouro, ou seja, analisar todas as informações e tirar aquelas que irão impactar positivamente sua empresa.

Coloque todo o seu conhecimento à prova para entender padrões e técnicas usadas por seus concorrentes.

Você sempre encontrará um padrão ou um processo que a outra empresa faz e em cima disso tirar novas ideias para aplicar a sua realidade.

6. Aplicando os pontos fortes e descartando os pontos fracos

Em toda análise você encontrará procedimentos bons e ruins. Por isso, como forma de organizar todos os resultados tirados, elabore um relatório apontando todas as oportunidades de melhorias e todos os outros pontos que não se encaixam na sua realidade.

Isso a princípio consumirá um certo tempo, mas no longo prazo irá te poupar muito, tanto tempo quanto investimento.

O que não fazer no benchmarking

É mais do que óbvio que toda empresa que utiliza dessa metodologia de pesquisa e análise de mercado procura sempre no final trazer resultados positivos.

E quando isso não acontece, acaba em frustração. Por isso irei listar coisas que você deve evitar ao fazer um benchmark.

• O Benchmark é um ciclo, ou seja, ele é contínuo trata de observar, coletar, analisar e praticar. Não o pratique apenas uma vez.
• A falta de objetivos ou a falta de entendimento da própria organização não resultará em análises reais. A equipe ou a pessoa responsável tem que ter clareza sobre o que se almeja.
• Não ter organização. Como estamos tratando de muitos dados, a falta de organização impede uma visão sobre entendimento das concorrentes, gerando frustração.
• Perder tempo com métricas que não agregam para sua empresa. Novamente, é preciso ter conhecimento sobre seu próprio negócio.

Tudo por causa de um guardanapo. Um exemplo real de um Benchmarking Internacional

Agora vou te dar um exemplo simples de como um benchmark pivotou o modelo de negócio de uma das maiores empresas de aviação.

Para isso vou te contar uma história para contextualizar.

Em 1966, dois homens se encontraram no bar do St. Anthony Hotel. Um deles era um empresário do Texas, o outro um advogado.

Esses homens mais tarde seriam conhecidos por Herb Kelleher e Rollin King, responsáveis por revolucionar o transporte aéreo.

Ambos estavam discutindo um plano de negócio, desenhando-o no verso de um guardanapo.

A princípio desenharam um triângulo com “San Antonio” e “Houston” escritos na base do triângulo e “Dallas” no topo.

A ideia era simples: criar uma pequena companhia local que ligasse essas três cidades americanas do Texas.

Esse plano de negócio feito em um guardanapo revolucionaria a vida de milhões de pessoas, pois um ano mais tarde foi fundada a Southwest Airlines.

Uma companhia aérea que democratizou as viagens de avião, empregando 46 mil pessoas e levando mais de 100 milhões de passageiros por ano.

Graças ao modelo adotado pela empresa, os preços despencaram. Cada vez mais se tornou acessível para as pessoas, em uma época que viajar de avião era caro.

A Gol Linhas Aéreas realizou um benchmarking internacional e trouxe para o Brasil este conceito da gestão “Low Cost”, suas passagens eram oferecidas a preços inferiores ao do mercado.

Aproveitou esse modelo de gestão já comprovado por empresas de aviação de outros países e trouxe para o Brasil.

Ela consegue atuar nesse mercado, pois retirou alguns benefícios que as outras companhias possuem, como: alimentação gratuita, marcação de assento, despacho de bagagem.

Possui uma frota padronizada e com alta densidade de assentos, gerando menor despesa com combustível e com pessoal, dentre várias outras.

E uma coisa que eu ia esquecendo, o guardanapo original responsável por essa transformação é mantido até hoje na sede da Southwest Airlines, em Dallas.

Conclusão

Neste artigo te apresentei alguns pontos sobre benchmark, a intenção foi te auxiliar e apresentar essa técnica que é bastante utilizada no mercado competitivo.

Se você não conhecia essa abordagem ou não a utilizava está na hora de começar, pois ela te permite construir e desconstruir tudo aquilo que você precisa.

Se especializar neste tipo de análise e conseguir resultados impactantes leva tempo e muito trabalho, então desejo a você a maior sucesso para que consiga pôr em prática o Benchmark na sua empresa.

Se você já o utiliza diga para mim, quais métricas que eu não citei que você emprega e quais foram os maiores resultados ou ideias que conseguiu captar?

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#fechadocomasmclub

E um forte abraço #exercitodigital!