O que é Customer Success?
Conquistar um novo cliente na maioria das vezes sairá mais caro do que manter um que a empresa já possui.
Com isso surgiu uma nova área chamada Customer Success focada na retenção e ampliação da receita sobre os clientes já fidelizados.
São estratégias de extremo valor, principalmente para empresas que utilizam a forma de mensalidades como receita recorrente.
Por exemplo: Netflix, empresas Saas, Amazon Prime, Spotify, Apple Music e etc.
Em tradução livre Customer Success significa sucesso do cliente, é uma estratégia empresarial que busca manter os clientes por mais tempo dentro da organização consumindo seus produtos ou serviços.
Os clientes bem-sucedidos fazem duas coisas: (1) Continuam clientes (renovando ou não rescindindo contratos) e (2) compram mais.
O responsável pela unidade de Customer Succes possui as seguintes qualidades:
1. Indutor de Receitas
Gerenciar um negócio de receitas recorrentes significa ser responsável por uma parcela significativa do bem-estar financeiro de uma empresa.
É uma unidade organizacional que gera receita de duas maneiras:
Renovações: renovação é uma transação de venda. A opção de não renovar é uma escolha do consumidor. A rescisão pode ser feita antes do vencimento, envolvendo uma penalidade, ou pode ser feita no vencimento do contrato, não acarretando o ônus a ser pago.
O Customer Success é responsável para que o consumidor continue renovando a mensalidade do produto e não cancele ou migre para outras plataformas.
Upsells: Este é o ato que consiste do consumidor comprar mais produtos da empresa. Por exemplo: O consumidor tem um plano na Netflix de R$ 19,00, mas o Customer Success fornece um pacote melhor com mais opções por R$ 39,00.
Uma observação importante é que normalmente a equipe de Customer Success não participa efetivamente da venda, seja por Renovação do produto ou por Upsell.
Geralmente existe uma equipe de vendas para negociar os novos termos. No entanto é a unidade organizacional que possibilita e promove a venda.
Proativo
Usam a análise de dados para identificar os clientes que necessitam de alguma ação direta, seja porque parecem envolver riscos ou parecem oferecer uma oportunidade de Upsell.
Essa é uma grande diferença para o suporte ao cliente, no qual suas ações estão mais voltadas para uma reação a uma manifestação do cliente, seja por telefone, email, chats e etc.
Orientado para o Sucesso
No contexto de Customer Success, as principais métricas são voltadas para o sucesso: taxas de renovação, porcentagens de Upsell, crescimento da base total de clientes, evasão ou churn, NPS, Downsell e a saúde do cliente.
É diferente das métricas de eficiência que buscam reduzir os custos invés de aumento da receita.
Um bom exemplo disso consiste na analogia de uma montadora de carros.
Reduzir em um dia o tempo de montagem dos carros é uma métrica de eficiência, pois você pode produzir mais carros, mas não resulta diretamente na venda de mais veículos.
Preditivo
O foco não deve ser somente na análise de dados, mas também nas pessoas. Lembre-se Customer Success não é suporte aos clientes.
Dessa forma, ao contrário do suporte que deve ser responsivo as manifestações dos clientes, os responsáveis pelo sucesso do cliente devem ter a capacidade de predição ao prever a quem procurar antes de ser procurado.
Por que Customer Success é importante?
Customer Success é uma área ou um departamento da sua empresa, isso é importante porque a maneira como você se organiza para o sucesso do cliente geralmente será determinada pelas suas principais motivações para investir na área.
Uma área para sucesso do cliente bem estruturada gera três benefícios básicos:
Reduz a evasão
A evasão pode matar um negócio de receitas recorrentes, se ela for alta demais a solução é investir em customer success.
É bom lembrar que investir no sucesso do cliente não compensa falhas de outras partes da empresa.
Se o produto não for bom, ou se os processos não atendem as necessidades dos clientes, você fracassará de qualquer maneira para garantir o sucesso do seu cliente.
O impacto negativo da evasão vai além dos resultados financeiros.
As empresas são sempre feitas por pessoas e assim quando as empresas sofrem evasão as pessoas também são afetadas.
Essas pessoas conhecem outras pessoas e a publicidade negativa se espalha rapidamente.
Se seu produto era usado por muitas pessoas o impacto negativo pode se tornar viral.
Também é grande a chance de um cliente seu cancelar o contrato e passar a comprar de seu concorrente. Isso significa que você sofreu duas apunhaladas.
Você perde um ponto e o adversário ganha um.
Promove o aumento do valor dos contratos com os atuais clientes
Esse processo geralmente é denominado de Upsell, aumentar o valor do contrato com a venda de produtos ou versões superiores.
Ou Cross-sell que consiste em aumentar o valor do contrato com a venda de produtos complementares.
Melhora a experiência do cliente e a satisfação do cliente
Há algo chamado de receitas de segunda ordem, resultante da retenção e do encantamento dos clientes.
A maioria das empresas não mede e nem contabiliza esse efeito em seus modelos financeiros, simplesmente aparece no aumento das vendas.
A teoria é simples e lógica:
- Carlos ama o seu produto e passa a comprar somente de sua empresa.
- Carlos ama o seu produto e fala sobre ele com três amigos, e alguns deles também acabam comprando o seu produto.
A lealdade com a marca relatando experiências, referências positivas, até no boca a boca, gera encantamento nos clientes que também pode ser tornar viral.
Três Leis do Customer Success
Os clientes esperam que você os torne extremamente bem-sucedidos
Os clientes não compram a sua solução para usar seus atributos e funções. Eles compram a sua solução porque querem alcançar um objetivo de negócio.
“Não há valor algum em dizer às pessoas o que elas já sabem”
Bem Horowitz
O valor que os clientes atribuem com a sua marca não é definido apenas pelos atributos e funções dos seus produtos, também é caracterizado por tudo que sua empresa faz para ajudar a tornar os clientes melhores no que fazem.
Isso inclui capacitação, marketing de conteúdo, recursos on-line, relacionamento com especialistas de diferentes áreas.
Entregar sucesso extraordinário exige que você compreenda três aspectos:
- De que maneira o cliente mede o sucesso? Ou qual é a unidade de medida do sucesso para o cliente? (Economia de tempo, aumento na receita, redução de custo).
- Será que o cliente está alcançando esse valor, ou está no caminho para isso?
- Qual tem sido a experiência do cliente com você ao longo do percurso?
O sucesso extraordinário não acontece por acaso. Ele ocorre porque tanto você quanto o cliente têm interesse no sucesso mútuo. Vocês monitoram e avaliam o progresso com base nos objetivos.
Você conquistou o negócio do cliente porque sua equipe de vendas fez um trabalho incrível ao vender os benefícios do seu produto, criando uma visão e expectativas de que a solução oferecerá um retorno.
O produto é seu único diferencial escalável
A chave para a retenção do cliente, para a satisfação do cliente e para a escalada das unidades de apoio é um produto bem projetado. Combinado com a melhor experiência possível para o cliente.
Veja o Facebook e o Google como exemplos perfeitos.
Ninguém é incumbido de ajudá-lo a instalar o Facebook, nem ajudar quando você faz a primeira pesquisa no Google.
Porque seus produtos são elegantes, simples, intuitivos e cativantes, além de oferecerem um enorme valor.
A única parte realmente escalável da sua empresa é o seu produto.
Sem dúvida, todas as outras partes podem se tornar mais eficientes e maiores, mas no caso dos produtos, você desenvolve uma vez, para que seja usado milhões de vezes, por milhões de clientes.
Faça uma vez e entregue muitas vezes, essa é a receita do lucro.
Venda ao cliente certo
Vender ao cliente certo e estar completamente alinhado com o seu produto é uma missão na qual as empresas devem focar.
O cliente é a estrela norte da empresa – e o seu ativo mais valioso.
Se o cliente não for o certo o impacto pode ser desastroso.
Clientes errados podem emperrar o crescimento e desviar o foco dos esforços que impulsionam o sucesso.
Por isso é preciso estar claro quem é a sua persona, para que você dedique todos os seus esforços em alcançá-la.
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